Het business model

Je innovatie gaat voor een beter resultaat zorgen. Daarvan ben je zeker. Maar wat is dat betere resultaat dan precies? En aan wie levert je innovatie dan een beter resultaat?

Met andere woorden, wie is de klant van je innovatie? Op welke manier ga je deze klant bedienen en hoe ga je je innovatie financieren qua ontwikkeling, onderzoek en implementatie? Allemaal praktische vragen die je bij het bespreken van je eerste ideeën al kunt verwachten. En vragen die jij ook graag beantwoord wil hebben want zeg eens eerlijk, je wilt toch ook dat je innovatie succesvol en duurzaam wordt geïmplementeerd?

Onderzoek naar het business model

Om de kans van slagen op duurzame implementatie te vergroten doe je onderzoek naar het business model, oftewel bedrijfsmodel, van je innovatie. Het business model geeft kort en krachtig antwoord op de vragen:

  • Wat biedt je innovatie , vooral ten opzichte van andere producten en diensten die al op de markt zijn (marktonderzoek),
  • Wie zijn je beoogde klanten (stakeholder onderzoek),
  • Hoe wordt je innovatie duurzaam betaald (bekostiging)
  • Op welke manier levert je innovatie nu precies winst op - in de ruimste zin van het woord - (de business case).

Marktonderzoek

De zorg als sector is de afgelopen decennia enorm snel veranderd. Denk maar eens aan de verschuiving van overheidsregulering naar marktwerking, de toenemende vergrijzing, de privatisering van zorgcentra, de groter wordende rol van de zorgverzekeraars, de beweging van aanbod gerichte naar vraaggerichte zorg; de zorg is een complexe markt die constant in beweging is. En de zorg is een complexe markt waar veel concurrentie is. Steeds meer zorgvernieuwers zoals jij zien mogelijkheden om de zorgmarkt te betreden met hun producten en diensten. En dus dingen steeds meer zorgvernieuwers naar de gunsten van patiënten en zorgprofessionals.

Wil jij als zorgvernieuwer deze markt betreden en je innovatie succesvol laten landen, dan is het van groot belang dat je je innovatie goed positioneert. Je moet dus inzicht hebben in de markt – of in ieder geval het segment van de markt waarin jij je gaat begeven.

Marktonderzoek is dus een essentiële stap voor jou als zorgvernieuwer. En het gaat bij marktonderzoek in de zorg verder dan een standaard marktonderzoek naar de grootte van de markt, het gedrag van de consument en de concurrentie op deze markt. Immers, de zorg is geen open markt waarin de consument alles zelf koopt. Zorg wordt standaard door patiënten afgenomen maar niet standaard door hen betaald; andere partijen zoals overheid en zorgverzekeraar nemen vaak deels of geheel de bekostiging van de afgenomen zorg door patiënten op zich, en oefenen dus ook grote invloed uit op de afname van deze zorg. De zorg is zo gebonden aan veel wetten en regels die het spel op de markt bepalen.

Waar moet je bij marktonderzoek in de zorg allemaal aan denken? Goed marktonderzoek in de zorg levert de volgende informatie op:

  • de grootte van de markt
  • het gedrag van de gebruiker van de innovatie
  • de concurrentie die zich bevindt op deze markt
  • data betreffende de specifieke ziektes en aandoeningen
  • het verwachte verloop van de betreffende ziektes en aandoeningen
  • data betreffende de kosten van de betreffende ziektes en aandoeningen
  • data betreffende geldende zorgindicaties en zorgzwaartepakketten
  • data die betrekking heeft op de geldende zorgwetten en zorgcertificeringen
  • data betreffende de financieringsstromen die van toepassing zijn in de markt

Marktonderzoek in de zorg is een vak apart en dit kun je als zorgvernieuwer het beste samen doen met een partij die hierin is gespecialiseerd. Deel 3 van deze kennisbank geeft je inzicht in de relevante partijen.

Bescherming van je innovatie

Waarschijnlijk weet je al precies wat uniek is aan je innovatie, maar bij het marktonderzoek, en vooral bij het in kaart brengen van de concurrentie komt vaak duidelijk naar voren welke aspecten van je innovatie geheel nieuw, origineel en uniek zijn. Denk hierbij bijvoorbeeld aan aspecten als nieuwe techniek of software, nieuwe chemische verbindingen, een creatief concept zoals tekst, verhaal, afbeelding, model en vorm en de (merk) naam of slogan voor een innovatie. Als je dit in je innovatie hebt uitgewerkt, kun je deze aspecten van je innovatie beschermen tegen gebruik door anderen.

Het is raadzaam om al vroegtijdig in de ontwikkeling van je innovatie te kijken welke aspecten van je innovatie uniek zijn, of je deze wilt beschermen en op welke manier je dit het beste kunt doen.  Er zijn verschillende vormen om de unieke aspecten van je innovatie te beschermen zoals octrooirecht, auteursrecht en merkenrecht. Op de website van de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland vind je een overzicht van de beschermingsvormen die voor je innovatie relevant kunnen zijn en hoe je dit verder kunt uitvoeren.

Stakeholder onderzoek

Al in de eerste fase van de innovatie is het verstandig na te denken wie de gebruikers van je innovatie zijn en wie er directe belangen bij je innovatie hebben: je stakeholders. Wie zijn de stakeholders precies? Welke invloed hebben zij in het geheel van de zorg? Wat weegt voor hen mee in de keuzes en hoe overtuig je hen van het belang van je innovatie?

Om deze belangrijke vragen te beantwoorden en een goede basis voor verdere ontwikkeling van je innovatie te leggen, maak je een stakeholderanalyse, een grondige analyse die de rollen, belangen, overtuigingen en de onderlinge relaties van alle stakeholders in kaart brengt.

Een stakeholder analyse geeft inzicht in de mogelijke voor- en nadelen van je innovatie, kan helpen bij het vroegtijdig vinden en selecteren van eventuele partners en geeft een eerste indicatie van de bekostigingsmogelijkheden voor de structurele implementatie van je innovatie.

De website Innovatieroutes in de zorg is een goed startpunt voor de stakeholderanalyse. Bijvoorbeeld voor een overzicht van alle partijen in het zorgveld waar jij als zorgvernieuwer mee te maken krijgt.

Het praktische boekje Succesvol Ondernemen met eHealth: Innovatieroutes in de Zorg (gratis download) op deze website gaat in op de rollen, belangen, overtuigingen en de verlangde bewijslast per stakeholder. Hoewel dit boekje gericht is op eHealth is het ook zeer toepasbaar voor andere innovaties in de zorg.

Het boekje geeft je een algemeen inzicht; jij als zorgvernieuwer zult het voor je zorginnovatie in detail moeten uitzoeken. Daarom raden wij je aan om al vroeg met je stakeholders in gesprek te gaan en hen actief te betrekken bij het uitwerken van je zorginnovatie.

Wil je graag een voorbeeld van een stakeholder analyse? Kijk dan eens op pagina 7 van de whitepaper De Businesscase als Succesfactor voor eHealth Diensten van Nictiz waar je een fictief praktijkvoorbeeld vindt van een stakeholderanalyse in de zorg.

De Business Case

Ook in de zorgsector moet het zakelijk haalbaar zijn een innovatie te implementeren. Daarom voer je een haalbaarheidsstudie uit, een business case. In de business case weeg je de kosten van je innovatie op tegen de baten. Tevens houd je alvast rekening met de risico’s voor zover je die kunt voorzien.

Wat is nu een goede business case en hoe maak je deze? De whitepaper De Businesscase als Succesfactor voor eHealth Diensten van Nictiz bevat 10 valkuilen en tips voor het schrijven van een business case, specifiek voor innovaties in de zorg. Daarnaast bevat de paper een aantal links naar praktische tools zoals een format voor een stakeholderanalyse die je helpen je business case te schrijven.

Voor het maken van een business case moet je vaak aannames doen, vooral in het begin. Het is belangrijk dat je deze aannames conservatief houdt en goed blijft toetsen via gedegen onderzoek. Wees je eigen advocaat van de duivel, anders is je gesprekspartner dit wel.

Financiering en bekostiging

Als zorgvernieuwer kom je op 2 verschillende manieren in aanraking met financiering en bekostiging van je innovatie. Allereerst als je je zorginnovatie aan het ontwikkelen bent en financiering nodig hebt om deze ontwikkeling mogelijk te maken. Ten tweede als je idee is uitontwikkeld en klaar is om in de zorgpraktijk te worden geïmplementeerd. Dan heb je duurzame bekostiging nodig voor de inzet.

Voor de eerste fase, de ontwikkeling en het testen van je innovatie, hebben we het over geld voor bijbehorend onderzoek en ontwikkeling. Voor deze financiering ga je op zoek naar investeerders. Afhankelijk van de aard van je innovatie kunnen dit partijen zijn zoals private investeerders, subsidieverstrekkers en in een enkel geval de zorgverzekeraar.  We hebben de mogelijkheden voor financiering bij onderzoek en ontwikkeling apart voor je beschreven in onze kennisbank Financiering.

De tweede fase van bekostiging is bekostiging voor het daadwerkelijk gebruik van je zorginnovatie in de praktijk. In deze fase wil je niet meer afhankelijk zijn van tijdelijke financiering maar duurzame, structurele bekostiging hebben geregeld. Dus wie gaat er voor het gebruik van je innovatie betalen? Dit kunnen verschillende partijen zijn: patiënten, zorgprofessionals, zorgverzekeraars, gemeenten, de overheid of misschien zelfs wel een combinatie van partijen.

Duurzame bekostiging van je innovatie is afhankelijk van je product of dienst, de markt waarin je deze positioneert, de ontwikkelingsfase waarin je innovatie zich bevindt en natuurlijk de wijze waarop de overheid de financiering van zorg heeft vastgesteld. Bekostiging van je innovatie is dus maatwerk en je zult zelf moeten onderzoeken wat je nodig hebt en welke geldstromen hiervoor beschikbaar zijn. Voor een compleet overzicht van de verschillende mogelijkheden van bekostiging van je zorginnovatie in deze fase verwijzen we naar het onderdeel Financiering van onze Kennisbank. Gebaseerd op de mogelijke innovatieroutes in de zorg vind je hier de verschillende mogelijkheden tot financiering (voor de eerste fase van onderzoek en ontwikkeling van je innovatie) en duurzame bekostiging van de daadwerkelijk implementatie van je innovatie.

We willen je met nadruk wijzen op het feit dat veel zorgvernieuwers de fout maken door bij bekostiging van hun innovatie als eerste automatisch aan de zorgverzekeraar te denken. Had jij dit ook in gedachten? Het klopt inderdaad dat de zorgverzekeraar in principe de betaler is van de zorg die in Nederland wordt verleend. Maar dit betekent niet vanzelfsprekend dat de zorgverzekeraar ook alle zorginnovaties bekostigt.

Zorgverzekeraars in Nederland hebben een aantal strikte criteria waaraan zorginnovaties moeten voldoen. Zo is verlaging van de zorgkosten waarbij de kwaliteit van de zorg gelijk blijft of verbetert een vereiste. De eisen die zorgverzekeraars stellen aan de bekostiging van zorginnovaties vloeien direct voort uit de taak die zij hebben, namelijk: de beste zorg inkopen en daarbij de kosten beheersbaar houden. Sommige innovaties vallen dan ook al direct buiten de boot bij de zorgverzekeraar. Zo komen innovaties gericht op preventie (wat geen zorg is) niet in aanmerking voor bekostiging door de zorgverzekeraar. Evenmin zal het slimmer maken van processen binnen zorgorganisaties gefinancierd worden; deze kosten moeten door de zorgorganisaties zelf worden gedragen.

Omdat zorgverzekeraars de beste manier van zorg leveren voor ogen hebben, volgen zij wel degelijk de ontwikkelingen op het gebied van zorginnovatie. Ook staan ze open om mee te denken over de mogelijkheden voor ontwikkeling, bekostiging en opschaling van innovaties die binnen de door hen gestelde criteria vallen. Wil jij inzicht krijgen of je zorginnovatie hiervoor in aanmerking komt? Ga dan naar de website Wat wil de zorgverzekeraar.

Voorbeeld

De bedenker van een elektronisch pillendoosje heeft marktonderzoek laten doen naar verschillende toepassingsgebieden: diabetes in Nederland, epilepsie in Nederland en HIV in ontwikkelingslanden. Door dit marktonderzoek te laten doen krijgt de zorgvernieuwer een goed inzicht in de verschillen in o.a. de stakeholders, de zwaartepunten en de maatschappelijke kosten en baten van het gebruik van medicatie. Door deze verschillende markten laten onderzoeken kan hij dus goed geïnformeerd een keuze maken waar hij het pillendoosje als eerste in de markt zou kunnen zetten.

De zorgvernieuwer besloot na grondig marktonderzoek om te beginnen met het uitwerken van de business case voor de inzet van het pillendoosje bij diabetes. Voor het uitwerken van deze business case heeft de zorgvernieuwer grootschalig onderzoek laten doen om te achterhalen in welke mate het pillendoosje voor minder complicaties zorgde bij mensen met diabetes. Samen met een betrokken zorgverzekeraar heeft hij vervolgens doorgerekend tot welke besparingen het gebruik van het pillendoosje bij diabetes zou leiden.

Het resultaat was een behoorlijke besparing van de zorgkosten voor mensen met diabetes op lange termijn. Maar helaas, omdat het om een te lange-termijn besparing ging die voor de zorgverzekeraar te veel onzekerheden met zich mee bracht, besloot de zorgverzekeraar uiteindelijk niet te investeren in de financiering van het pillendoosje.

Door gedegen marktonderzoek te laten doen en samen met een zorgverzekeraar de business case uit te werken had de zorgvernieuwer goede bewijslast in handen. Hij besloot zich – met succes -  te wenden tot andere stakeholders zoals consumenten, patiëntenverenigingen en zorgaanbieders voor duurzame bekostiging van zijn innovatie.  De innovatie is mede door de uiterst zorgvuldig uitgewerkte business case inmiddels succesvol opgenomen in de consumenten markt en de zorgaanbieders markt.